Pictures of the Future Herbst 2006
Erfinder & Innovatoren – Dr. Bernd Montag
Medical Solutions, Forchheim
Die Gesetze des Marketings
Das Bild vom baumlangen Basketballer und anderen Leistungssportlern im Magnetresonanz-Tomographen (MR-Tomograph) zierte Presseartikel in aller Welt. Wer die Idee dazu hatte, wird sofort klar, wenn man Bernd Montag von Siemens Medical Solutions (Med) trifft. Der ehemalige Basketballspieler ist 2,05 m groß, so groß, dass er die maximale Scanlänge eines MR-Tomographen der Modellreihe Magnetom Avanto exakt ausreizen würde.
Der Theoretische Physiker, der an der Friedrich-Alexander-Universität in Erlangen-Nürnberg promovierte, fing 1995 bei Med an. Nach verschiedenen Stationen wurde er 2001 Marketingleiter des Geschäftsgebiets MR-Tomographie, genau zu der Zeit, als die so genannte TIM-Technologie geboren und zur Serienreife gebracht wurde (siehe auch Porträt Robert Krieg). Sie erlaubt es, das Körperinnere eines Patienten in einem einzigen Durchgang zu scannen.
"Innovation und Kommunikation müssen eine Einheit bilden. Sie sind das Yin und Yang des Innovationsprozesses", ist Montag überzeugt. Die erfolgreiche Markteinführung von TIM, das Orange als Erkennungsfarbe und die Idee, kein Gerät, sondern eine Technologie in den Mittelpunkt einer Kampagne zu stellen, wären ohne ihn undenkbar gewesen. "Wir müssen in der Kommunikation viel stärker abstrahieren", fordert der 37-Jährige. Von technischen Details hin zum Kundennutzen. Zum Beispiel so: "Ein Ganzkörperscan in 15 Minuten" statt "Magnetfeldstärke um soundsoviel Prozent gesteigert". Eine weitere Herausforderung meisterte Montag, heute Geschäftsgebietsleiter für Computertomographie, bei der Markteinführung des neuen Somatom Definition Computertomographen.
Mit dem Somatom Definition wollte Siemens den Geräten der Konkurrenz ein völlig neues Konzept entgegensetzen. Bisher versuchten sich die Hersteller mit Computertomographen (CT) zu übertrumpfen, die immer mehr Zeilen und damit Bildschichten aus dem Körperinneren in einer Aufnahme machen konnten. Das eigentliche Problem, nämlich das schlagende Herz in einer Momentaufnahme zu erfassen oder Knochen und Gefäße mit einer einzigen Aufnahme voneinander bestmöglich zu unterscheiden, blieb unangetastet.
Die Lösung: Die neueste Generation der Siemens-Computertomographen enthält zwei Röntgenröhren und ist so schnell, dass auch ein schnell schlagendes Herz in einer Momentaufnahme eingefroren werden kann. Diese Methode ermöglicht, die Dosis der Röntgenstrahlen zu halbieren und in einer Aufnahme verschiedene Körperteile getrennt sichtbar zu machen.
Dass Montag die Gesetze des Marketings beherrscht, zeigt der Anstieg des Marktanteils bei CT, der zurzeit bei 30 % liegt. Die Nummer eins, General Electric (GE), liegt noch ein paar Prozentpunkte darüber. Genau so war die Ausgangslage bei den MR-Tomographen, bevor die TIM-Technologie eingeführt wurde. Heute ist Siemens dort Marktführer und baut seinen Vorsprung weiter aus. Auch bei den Computertomographen werden sich bald, da ist sich Montag sicher, die Kurven von GE und Siemens kreuzen.
Bernd Müller
Innovatoren
Wie entstehen Innovationen wirklich? Viele Management-Bücher konzentrieren sich auf die Theorie von Innovationsprozessen, -strategien und -methoden, doch inwieweit lässt sich die Entstehung von Innovationen wirklich in solche Theorien pressen? In Kurzporträts stellen wir Erfinder und Innovatoren und ihre authentischen Erfahrungen vor. Welche Charakterzüge haben sie und was leisteten sie, um Hürden aller Art zu überwinden? Letztlich zeigt sich: Einen Königsweg gibt es nicht. Manche Innovationen beruhen auf der Hartnäckigkeit von visionären Vor- und Querdenkern, andere auf konsequenter Beachtung von Meilensteinen, Analysen und kontinuierlichen Prozessverbesserungen, wieder andere auf der frühzeitigen Einbindung von Kunden – vor allem in den Regionen vor Ort – oder Kooperationen mit externen Partnern. Allen gemeinsam ist jedoch die Freiheit zum eigenständigen Denken sowie eine Kultur, die Fehler zulässt und die Kreativität der eigenen Mitarbeiter fördert. Und die vor allem eines tut: die Ideen nicht um ihrer selbst willen hervorbringt, sondern immer danach fragt, was dem Kunden nützt.