Pictures of the Future      Frühjahr 2008

König Kunde fest im Blick

Kunden haben immer individuellere Wünsche. Hersteller müssen deshalb Flexibilität und Geschwindigkeit in der Fertigung erreichen und doch preiswert produzieren. Für Siemens gilt dies doppelt: als Lösungsanbieter für eine flexiblere Produktion und als Produzent.

Es ist jeden Tag das Gleiche: Schlägt man die Zeitung auf, fallen zahlreiche Werbe­pros­pek­te für verschiedenste Produkte auf den Boden. Von Bettwäsche über Porzellan bis zu Hightech-Geräten – das Angebot scheint unendlich. Aber die wichtigste Botschaft der Zei­tungs­­beilagen ist, dass Produkte zu einem schier unglaublich günstigen Preis angepriesen wer­­den. Slogans wie "Geiz ist Geil" von einer deu­tschen Elek­tronikkette oder "Save money. Live better." vom US-Discount­gigan­ten Walmart sind bereits in die Alltags­spra­che übergegangen. Grund für die niedrigen Preise sind die un­zäh­ligen An­bieter, die im Zeitalter der Globalisierung auf den Markt dräng­en. Wer den Vor­­­stel­lungen der Kunden entsprechen und den Nie­driglohn­län­dern Paroli bieten möchte, kann das nur mit zwei Hebeln schaffen: Innovation und maßgeschneiderte Produkte bei gleich­zei­­t­ig­er Verkürzung des Zeitraums vom Entwurf eines Produktes bis zu dessen Fertigung.

Individuelle Produkte und Lösungen müssen keineswegs automatisch teuer sein – vorausgesetzt, sie wurden clever entwickelt. Das beginnt schon beim modularen Aufbau eines Produktes. Das Prinzip, mit dem sich Kunden ihre persönlichen Lösungen aus bereits vor­gefertigten Modulen zusammenstellen, kann den Herstellern enorme Kostenvorteile bescheren – denn sie können auf die Nachfrage der Kunden mit adäquaten Produkten reagieren, müssen diese aber dank ihres Baukastenmodells nicht von Grund auf neu entwickeln. Das Beispiel des Zug­verkehrs in Europa macht dies deutlich: Für die 26 verschiedenen Zugsiche­rungs­sys­te­me, die in 31 europäischen Ländern installiert sind, brauch­te man in der Vergangenheit jeweils speziell entwickelte und angefertigte Lokomotiven.

Damit ein Zug von einem Land ins nächste fahren kann, ist auch heute noch häufig ein zeit- und ­kostenintensiver Wechsel der Lok an vielen Grenzübergängen der Normalfall. Um dieses Problem zu lösen, bietet die Siemens ­Division Mobility mit ihrem Eurosprinter eine Lokomotive auf Plattformbasis an (Plattform für Züge). Dabei kann der Kunde die Span­nungsversorgungs- und Zugsicherungssysteme frei wählen – auch für den grenzüberschreitenden Verkehr durch mehrere europäische Länder. Bei diesem Konzept werden die Vorzüge für Siemens und die Bahnbetreiber schnell deutlich. Für Siemens bedeutet das Modulsystem einen geringeren Entwick­lungsaufwand. Die Lok kann kostengünstiger entwickelt und vermarktet werden. Für den Kunden bedeutet das einen attraktiven Kaufpreis und flexibel einsetzbare Loks. Da­rüber hinaus spart er bei Grenzübergängen mindestens 30 Minuten Wartezeit – wertvolle Zeit, die im Wett­bewerb mit dem Lkw entscheidend sein kann.

Spezielle Betreuung für Großprojekte. Die Vorteile einer Maßanpassung gelten aber auch für Pro­jekte ganz anderer Art wie komplette Flughäfen, Krankenhäuser oder Hotels. Damit sich der Kunde bei derartig komplexen Großprojekten nicht die einzelnen Komponenten mühsam selbst zusam­mensuchen und -stellen muss, bieten Unternehmen vermehrt ein so genanntes Key Ac­count­ Management an: eine spezielle Betreuung, die für den Kunden sowohl ein übergreifendes Verständnis als auch eine Koordination der Geschäftsbeziehungen umfasst. Er­ste Promotoren des Key Accounts waren Anfang der 1990er IT-Firmen wie HP, IBM oder Xerox, deren Kunden – meist internationale Unternehmen aus der Auto-, Finanz- oder Petrochemie-Industrie – verlangten, dass all ihre Produkte und Dienstleistungen kom­pati­bel sein und auf demselben Standard beruhen sollten. Noch heute sehen sich vor allem glo­bal aktive und stark expandierende Unter­neh­men vermehrt mit innerbetrieblichen Problemen konfrontiert – etwa unterschiedlichste An­la­gen­typen oder Dienstleistungsverträge, die weltweit an den verschiedenen Un­­­­ter­neh­mens­stand­or­ten kursieren und vereinheitlicht und damit kosten­effizienter werden sollen.

Auch Siemens hat sich seit den 1990er-Jahren noch fokussierter auf seine Kunden ausgerichtet. Seit 2004 gibt es dafür eine Unternehmensinitiative: Siemens One. "Maßgeschneiderte Lösungen statt einzelner Produkte anzubieten ist heute ein wichtiges Geschäft", sagt Dr. Hajo Rapp, Leiter Account Management und Market Development bei Siemens One. "Denn während Unternehmen vornehmlich in ihren einzelnen Produkten denken, denkt der Kunde hauptsächlich an Lösungen, die seine Bedürfnisse erfüllen."

Um diesen Service bieten zu können, gibt es bei Siemens 13 so genannte Market Development Boards (MDB). In jedem von ihnen sitzen Ver­treter der verschiedenen Siemens-Divisionen und gestalten  dort unter anderem zusammen Lösungen die zu branchen- oder gar kunden­spe­zifischen Prozessen passen  – etwa für Airports, Automotive oder Metals & Mining. Entwicklungstreiber sind dabei oft die Kunden selbst, die ihre Bedürfnisse und Wünsche mit dem Key Account Manager von Siemens diskutieren und von diesem entsprechend beraten werden. Der vom MDB geführte Account ­Manager analysiert schließlich, mit welchen Komponenten der Divisionen die gewünschte Lösung des Kunden am besten realisiert werden kann.

Dabei sehen die MDB durchaus einen Un­terschied zwischen Siemens und seinen Mit­be­wer­­bern. "Wir spezialisieren uns nicht nur auf einzelne Kunden, vielmehr sind in unseren MDB die Kunden der verschiedenen Branchen gebündelt", erklärt Rapp. "Diese Branchenbündelung beschert uns nicht nur ein breiteres Know-how den Kunden gegenüber, sondern auch eine höhere Kosteneffizienz."

Zudem bietet Siemens vielen Kunden maßgeschneiderte Finanzierungsmodelle an. So be­zahlt die Stadt Freiburg ihre Strom sparenden LED-Lampen von Siemens mit den eingesparten Energiekosten. Und beim Flughafen Bangalore, den Siemens komplett ausgestattet hat, ist das Tech­no­logie-Unternehmen über eine Tochterfirma so­gar mit 40 % am Flughafenbetreiber beteiligt. Die Investition refinanziert sich die Betreibergesellschaft durch eine Konzession zur Erhebung von Gebühren von Fluggesellschaften und Passagieren. (Finanzierung nach Maß).

Erfolgsfaktor Kundenbetreuung. Welches Po­­tenzial Key Account Management hat, ver­deu­tlicht schon die Anzahl der Key Account Ma­­nager von Siemens. Über 100 Mit­arbei­ter be­­treuen heute global agierende Groß­un­ter­neh­men, angefangen von Nestlé und BMW bis hin zum chinesischen Stahlriesen Baosteel. So ste­hen die Kunden, die bei Siemens durch Account Manager betreut werden, insgesamt für etwa ein Drittel des gesamten Siemens-Umsatzes. Rapp unterstreicht die Bedeutung zusätzlich: "Das Geschäft der MDBs wächst im Vergleich zum Gesamtunternehmen über­­pro­­portio­nal. Und diese guten Wachstumspotentiale wer­den wir auch zukünftig weiter ausschöpfen."

Neben Key Account Management und dem Prinzip der modularen Fertigung mit Plattform-Konzepten nutzen Firmen einen dritten Weg, um Produkte kundengerecht, flexibel und schnell marktreif zu machen. Mit speziellen Softwarepaketen können Produkte dreidimensi­o­nal am Computer komplett gestaltet und simuliert werden (Pictures of the Future, Herbst 2007, Zukunft der Fabriken). Entwicklungs- und Planungskosten sinken damit oft um 20 % – die Kosten für die Anlaufphase der Produktion um 15 %. Laut dem Beratungsunternehmen AMR Research erfolgen heute bereits 20 % aller Produkt- und Fertigungsänderungen am Computer statt auf dem Reißbrett – Tendenz stark steigend.

So auch bei Siemens, das inzwischen einer der weltweit größten Anbieter solcher Software ist. Ziel ist es, mit diesen Planungswerkzeugen bereits in naher Zukunft die virtuelle mit der realen Welt zu verschmelzen und somit gänzlich neue Möglichkeiten in der individuellen Produktion zu schaffen (Individualisierte Massenfertigung). Maßanfertigung statt Massenfertigung – die Nachfrage danach steigt enorm, sagt Prof. Günter Schuh, Universitätsprofessor für das Fach Produktionssystematik an der RWTH Aachen und ein internationaler Experte auf diesem Gebiet (Finanzierung nach Maß). Laut Schuh ist für den Aufbau einer bezahl­baren maßgeschneiderten Produktion die virtuelle Produktion ein wichtiger Bestandteil.

Bis diese maßgeschneiderte Produktion jedoch steht, gilt die so genannte "mass customization" als Mittel zur individuellen Herstellung. Vorgefertigte Bausätze und Plattformen werden hier am Ende der Produktionslinie individualisiert beziehungsweise verfeinert. Was bei den Automobil-Ausstattungspaketen schon seit Jahren ein Erfolgsrezept ist, wird auch in anderen Branchen vermehrt gefragt. Denn laut Schuh würden End­verbraucher immer mehr Produkte wollen, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind.
                                                                                                            Sebastian Webel